Il y a un an, la loi européenne sur les marchés numériques (DMA) a été adoptée, ce qui a donné lieu à des spéculations sur l’effet qu’elle pourrait avoir sur la page de résultats (SERP) du moteur de recherche local de Google. Cette loi interdit l’auto-préférence par rapport aux concurrents. Sa promulgation affecterait directement le pack local et autres produits de la marque Google que l’on voit généralement en haut de la page de résultats du moteur de recherche. Bien qu’une loi similaire n’ait pas encore été adoptée aux États-Unis, cette nouvelle législation européenne pourrait imposer au géant californien une modification de son affichage local en Europe.
Qu’est-ce que la Loi Digital Markets Act ?
La Loi Digital Markets Act (DMA) est une directive européenne visant à protéger la concurrence sur le marché des plateformes numériques. Publiée au Journal officiel, elle est entrée en vigueur le 1er novembre 2022. Il s’agit d’une initiative lancée par la Commission Europénne afin de protéger les petites entreprises contre certaines pratiques abusives des gros acteurs du secteur numérique comme Google, Meta, Apple, Microsoft et Amazon. Ces derniers étant dénommés « Gatekeepers » ou contrôleurs d’accès.
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Mieux contrôler les géants du Web
Cette loi vise à créer un cadre juridique clair qui permettra aux autorités nationales et européennes de mieux contrôler le comportement des grandes plates-formes numériques. La loi sur les marchés numériques (DMA) de l’Union européenne interdisant aux grandes plateformes en ligne d’accorder un traitement préférentiel à leurs propres produits par rapport à ceux de leurs concurrents.
Des mesures restrictives pour une pseudo démocratie numérique ?
Les principales mesures proposées par cette loi incluent de :
- Interdire aux plateformes d’utiliser abusivement une position dominante.
- Établir des exigences claires concernant la transparence et l’information fournie aux utilisateurs.
- Empêcher les plateformes d’utiliser abusivement des donnés collectées sur leurs utilisateurs.
- Exiger que tout produit ou service commercialisé sur une plateforme soit évalué selon des critères non discriminatoires.
- Imposer des sanctions pouvant aller jusqu’à 10 % du chiffre d’affaire annuel mondial total si une infraction est commise.
Des SERPs locales différentes en Europe et aux USA ?
Selon les nouvelles directives imposées par la DMA, Google pourrait changer son affichage local en Europe. En effet, l’Europe impose aux GAFA la fin de l’auto préférence. Google risque donc de devoir placer ou afficher différemment son pack local en tête des résultats de ses propres pages… Il ne va disparaître pour autant. Pour le moment, nous ne pouvons rien affirmer.
Selon les référenceurs américains et experts en SEO local, il semblerait que, dans un futur proche, apparaisse un mélange de « cartes locales » et de « résultats organiques » sans pack local, comme le montrent ces images de tests reçus des USA.
Lorsqu’elles sont cliquées, les cartes amènent les utilisateurs aux pages Google Business Profile. Ces « cartes locales » ou « extraits locaux » n’entachent en rien le travail de référencement local, c’est-à-dire l’optimisation des fiches Google Business Profile. Dans l’attente d’un véritable remaniement, vous devez donc continuer d’optimiser chaque fiche GBP.
Actuellement, nous pensons que Google effectue des tests au cas où il serait « obligé » de supprimer le pack local et de se conformer aux directives européennes. Rappelons que le projet de loi AICOA (l’équivalent de la DMA en Europe) aux USA a été prorogé. Pour combien de temps ou annulé ? Nous ne pouvons pas répondre actuellement.
Loi DMA : un retour en arrière ?
La loi DMA et le nouvel affichage possible des SERPs locales ressembleraient à un véritable retour en arrière si le local pack disparaissait. Certains le jugent positivement, d’autres comme une catastrophe.
Les pro DMA
L’objectif de la DMA est de promouvoir une concurrence loyale au sein de l’Union Européenne (UE) et d’aider les entreprises à se développer et à être compétitives au niveau national et international.
Les anti-DMA
La DMA interdit l’auto-préférence et l’auto référencement.
Selon l’art. 6(5), l’interdiction de l’auto-préférence signifie que :
« Le gatekeeper ne doit pas traiter plus favorablement, dans le classement et l’indexation ses services et produits offerts par le gatekeeper lui-même« , source Commission Européenne.
En résumé, Google ne peut plus vous proposer ses propres produits… On marche sur la tête, non ? Il semble normal qu’un utilisateur se voit proposer des produits issus de la marque (ou de l’enseigne) qu’il a choisie… De la même manière, quand vous achetez un véhicule de la marque Ford, il semble normal que l’enseigne vous présente ses produits et produits dérivés. Impensable de mettre sur une Mustang des jantes ou des essuis-glaces de la marque Renault…
La DMA c’est un peu cela : prioriser l’Europe et faire plier les GAFAM… Mais qui va decider, en Europe, de ce que Google doir afficher ou non sur nos écrans ?
DMA : une date butoir en mars 2024
À partir du 2 mai 2023, la loi sur les marchés numériques (DMA) entrera en vigueur dans toute l’Union Européenne. À partir de cette date, les « gatekeepers » devront notifier à la Commission Européenne leurs services jugés essentiels dans un délai de deux mois. La Commission décidera alors dans un délai de 45 jours ouvrables si ces acteurs répondent aux critères de désignation d’un gatekeeper.
Les obligations pour les gatekeepers commenceront à être appliquées à partir de mars 2024.
L’objectif étant de veiller à ce que les entreprises technologiques dominantes agissent équitablement en ligne et de surveiller toute pratique susceptible d’étouffer la croissance de plateformes nouvelles et alternatives.
Mars 2024 : un sursis ou le début d’un bras de fer politique ?
Bien qu’encore floue, cette directive européenne risque de changer l’affichage local en Europe. Actuellement, la DMA ne précise pas comment les entreprises ne doivent pas mettre en œuvre l’auto-préférence. On a du mal à imaginer que Google explique à l’Europe le fonctionnement de ses algorithmes… En effet, l’identification, la détection, le respect et la surveillance de l’auto-préférence s’avèrent complexes et imprécises dans les articles de la loi DMA. Peut-être une faille pour les avocats de Google ?
Conclusion
Actuellement, il est vrai que l’on ne sait pas à quoi s’attendre. L’Europe et Google étant entrés en pourparlers. La DMA risque néanmoins d’engendrer un éventuel bras de fer politique.
Une chose est sûre : en 2024 (ou avant) l’affichage sera différent.
La recherche image, visuelle et l’intelligence artificielle prennent déjà une place grandissante. Il va être difficile de faire sans.
Nos manières d’effectuer nos recherches locales vont se modifier, avec ou sans DMA.
Affaire à suivre.
